Vzrůstající důležitost internetu při nákupním rozhodování zákazníků v B2B segmentu motivuje prodejce k tvorbě digitálního obsahu, který vede k získávání potenciálních kontaktů na zákazníky. Tento trend je v současné době označován jako obsahový marketing. Ačkoliv byl kreativní obsah součástí marketingu od nepaměti (ve formě plakátů, rádiových či televizních reklam), v současném kontextu marketingové komunikace v online prostředí představuje obsahový marketing nástroj pro distribuci časově a kontextově relevantních informací, které vedou k interakci prodejce a zákazníka v reálném čase.
Současný stav marketingové komunikace na B2B trzích
Marketingovou komunikaci na B2B trzích lze rozdělit do dvou větví, které se věnují tradičním aktivitám a digitálním médiím. V rámci tradičních aktivit mají veletrhy a výstavy v podnikání B2B podniků stále své místo. Podniky považují účast na veletrzích a výstavách za přínosnou, nicméně se shodují, že veletrhy v zahraničí jsou oproti těm v ČR na vyšší úrovni.
Mimo výstavy jsou na B2B trzích preferovány rozličné způsoby podpory prodeje. Organizují se speciální události a akce pro zákazníky, v oblibě jsou stále i tištěné propagační materiály. B2B společnosti se také věnují publikaci a inzerci odborných článků v profesionálních médiích. Na obrázku níže lze vidět výdaje na aktivity jako procento marketingového rozpočtu u podniků, které se dané aktivitě věnují. Ačkoliv jsou veletrhy stále nejdůležitější položkou marketingových rozpočtů B2B firem, meziročně můžeme sledovat nárůst významu digitálního marketingu.
Výdaje na aktivity jako procento marketingového rozpočtu u podniků, které se dané aktivitě věnují
Vybrané komunikační kanály digitálního marketingu na B2B trzích
S vývojem internetu se v posledních 10 letech vyvinuly metodiky pro šíření, sdílení a distribuci obsahu reflektující různá nákupní stadia potenciálních zákazníků v B2B segmentu. V hojné míře jsou k tomu využívány digitální marketingové kanály, jako jsou sociální sítě, blogy, weby a systémy pro řízení vztahu se zákazníky.
Účelem využívání těchto nástrojů je získávání kontaktů. Jedná se o marketingový cíl, jehož účelem je vytvořit seznamy potenciálních zákazníků, kteří mají skutečně zájem o produkty nebo služby dané firmy. Vybraný cíl má obvykle silnou tendenci či sklon k nakupování. Seznamy zákazníků jsou schraňovány a analyzovány prostřednictvím systému pro řízení vztahů se zákazníky.
Využití marketingové automatizace na B2B trzích
V oblasti marketingové komunikace na B2B trzích je velkým tématem marketingová automatizace. Jedná se o systém, který v sobě dokáže snoubit všechny výše zmíněné nástroje a automatizovaně či dokonce prediktivně s nimi pracovat. Dokáže sledovat aktivitu jednotlivých potenciálních zákazníků a na základě provedené akce je bodově ohodnotí. Po dosažení určité hodnoty počtu bodů může být potenciálnímu zákazníkovi zaslána např. sekvence e-mailů pro urychlení nákupního rozhodování, nebo je kontakt automaticky přiřazen obchodnímu zástupci prostřednictvím CRM systému.
Pro plnění těchto cílů jsou využívány taktiky či metodiky, které navozují pochopení nákupního chování B2B zákazníků. V současnosti mezi dvě nejrozšířenější metodiky patří tzv. inbound marketing a account-based marketing. Obě se shodují ve třech ze čtyř etap nákupního cyklu. V té první nicméně vzniká rozpor mezi způsobem oslovení masy či vybraných společností. Komerční nástroje pro marketingovou automatizaci jsou uzpůsobeny těmto taktikám tak, aby vyhovovaly specifikům daného podniku.
Cílem marketingové automatizace je generovat vysoce kvalifikované obchodní kontakty na podkladě obsahové personalizace a behaviorálního marketingu. Pracovníci marketingových oddělení se proto snaží předávat co nejvyšší počet potenciálních kontaktů obchodním zástupcům podniku. Ti jsou kritizováni za svou pasivitu při práci s novými kontakty a naopak nejsou spokojeni s kvalitou obchodních příležitostí, kterých se jim dostává. Jelikož integrace těchto principů jsou pro obchodní a marketingové oddělení relativně novou záležitostí, absence procesů spolupráce bývá často zdrojem nedorozumění.
Setkáváme se proto také s termínem digitální darwinismus, který vystihuje situaci, ve které firmy nejsou s to adaptovat nové technologie do svých procesů. Interní marketingová oddělení často nemohou využít moderní marketingové nástroje jednoduše z kapacitních důvodů. Mají dost práce se zbylými třemi “Pé” marketingového mixu a promotion se stává doménou digitálních agentur. Sledujeme změnu ve vnímání role marketingu? Dokážou interní marketingová oddělení a digitální agentury fungovat jako jeden tým? Jaké jsou vaše zkušenosti?