Marketingová automatizace se pomalu, ale jistě stává součástí obchodních strategií. Díky vzrůstajícímu vlivu digitálních nástrojů dochází totiž v nákupním chování zákazníků v B2B segmentu k zásadnímu posunu. Nedávná studie více než 1 400 zákazníků v B2B segmentu odhalila, že nakupující se ve velké míře spoléhají na informační zdroje dostupné na internetu, a tím dokončí nákupní proces téměř ze 60 % ještě před tím, než kontaktují prodejce (Adamson, Dixon, & Toman, 2012).
Tato aktivní role, kterou sehrávají nakupující při vyhledávání a hodnocení informací na internetu, dala vzniknout novému marketingovému paradigmatu. To bývá označováno jako obsahový (digitální) marketing. Podle Hollimana a Rowleyho (2014) B2B digitální obsahový marketing zahrnuje tvorbu, distribuci a sdílení časově relevantního obsahu, který má oslovit zákazníky ve vhodném bodě jejich nákupního rozhodování tak, aby je povzbudil k dokončení nákupu.
V severní Americe využívá taktiky obsahového marketingu jako strategicko-marketingového přístupu více než 86 % B2B marketérů (n = 1 820) a 47 % z nich má pro tyto potřeby ve své organizaci zvláštní dedikované středisko (Pulizzi & Handley, 2014).
Jak je tomu v Česku, ale zůstává záhadou. Stejně tak akademický výzkum na toto téma je ve svém počátečním stadiu. Narážíme na situaci, ve které se technologie i společnost vyvíjejí rychleji než schopnost podniků přizpůsobit se novým podmínkám. Tento fenomén je souhrnně označován jako digitální darwinismus (Solis, 2013).
Tato neschopnost adaptovat nové procesy do marketingového řízení podniků dává původ vzniku řady nedorozumění, která jsou běžná například mezi odvěkými rivaly – marketingovým a obchodním oddělením. Nedávná případová studie (Järvinen & Taiminen, 2016) ale nasvědčuje tomu, že využití metod obsahového marketingu spolu s nástroji pro marketingovou automatizaci může těmto nedorozuměním předejít a navíc objasnit jasnou roli marketingu na firemních trzích, která je dosud tak těžko obhajitelná před managementem organizace.
Prodejní trychtýř
Marketingová automatizace jako součást obchodní strategie
Primární obchodní cíle B2B obsahového marketingu souvisí s budováním povědomí o značce a jejího působení na potenciální zákazníky, dále s podporou vztahů se zákazníky a růstem prodeje u stávajících zákazníků díky upsellingu a cross-sellingu.
Hlavním úkolem je zaujmout, vybudovat a udržovat důvěru u současných i budoucích zákazníků prostřednictvím automatického, personalizovaného, relevantního a užitečného obsahu, který uspokojuje jejich aktuální potřeby. Již v roce 1986 přišli Petty & Cacioppo s pravděpodobnostním modelem ELM, dle kterého platí, že čím osobnější a relevantnější sdělení je, tím větší je šance, že si jej zákazník všimne, a toto sdělení tak dosáhne svého cíle. V současné době lze pomocí cookies a IP adres sledovat individuální chování v online světě. (Je však nutné, aby se návštěvník nejprve identifikoval vyplněním webového formuláře.) Právě díky tomu jsou systémy pro marketingovou automatizaci schopny personalizovaně předávat hodnotovou nabídku a díky strategiím obsahového marketingu přesouvat individuální zákazníky po jednotlivých etapách prodejního trychtýře. Ten sestává nejčastěji z těchto částí popisující fázi nákupního rozhodování zákazníka v online prostředí: anonymní kontakty, potenciální zákazníci, leady a zákazníci.
Spolupráce marketingových a obchodních oddělení je základ
Obchodní oddělení má jednu nevýhodu. I v případě, že pracuje naplno, prodejní efektivitu může zvýšit pouze jedním směrem – kontaktováním dalších a dalších potenciálních zákazníků. Dosažení cílů je tak často založeno na intuici. Chyby v této intuici pak vedou k plýtvání zdroji a ke ztrátám a snižování příjmů, jelikož obchodníci nejsou schopni se soustředit na nejvýnosnější cíle.
Obsahový marketing oproti tomu funguje na principu „lead nurturingu“. Ten definujeme jako budování vztahů, v rámci kterého dostávají potenciální zákazníci během nákupního procesu množství relevantních informací. Tento proces se opakuje tak dlouho, až dojde k nákupu.
Leady jsou tak kvalifikovány a mohou být kontaktovány obchodními zástupci. Oslovení všech leadů je spíše ideální stav než běžná praxe, zejména pokud jde o leady generované marketingovým oddělením. Je proto důležité, aby marketingová oddělení využívala takové marketingové taktiky, které budou transparentní a pochopitelné pro obchodní oddělení.
Záleží přitom například i na rychlosti komunikace s leady. V rámci zmíněného výzkumu bohužel pouze 37 % společností bylo schopno odpovídat na dotazy do jedné hodiny, průměrná doba odpovědí pak činila 42 hodin.
Marketingová automatizace v rámci prodejního trychtýře
Role obsahového marketingu a marketingové automatizace v prodejním trychtýři
Do prodejního trychtýře pak lze obsahový marketing a marketingovou automatizaci začlenit prostřednictvím několika fází.
1. fáze – identifikace a klasifikace kontaktů
Software marketingové automatizace automaticky identifikuje zákazníky, kteří se na web vracejí poněkolikáté. Činí tak prostřednictvím IP adresy, cookies, e-mailu nebo přihlašovacího formuláře.
Marketingové leady jsou identifikované kontakty – víme, o koho jde, a máme k dispozici data jejich chování. Chybí nám ale signál, že chtějí uskutečnit nákup. Sales leady jsou naopak kontakty, jejichž chování vykazuje prvky záměru nakoupit.
2. fáze – nurturing a scoring marketingových leadů
Klíčem ke správné péči o zákazníka je personalizace v komunikaci založená na jejich chování na webu. V podstatě jde o to propojit potenciální zákazníky s ještě úžeji zaměřeným obsahem. Tento proces lze opakovat několikrát za sebou do doby, než automatizace generuje jasný obraz produktu a potenciální zákazník je dotázán, zda si přeje být kontaktován obchodním oddělením. Pakliže odpoví ano, stává se z marketingového leadu sales lead.
V prvotní fázi cílíme na kontakt s obsahem obecnějšího charakteru a širším spektrem témat. Ani to však nezaručí, že potenciální zákazník bude chtít kontaktovat obchodní oddělení. Proto se používá tzv. lead scoring systém, který určí, které marketingové leady by měly být přeposlány na obchodní oddělení.
Potenciální zákazníci mohou být hodnoceny ve škále A–D, kde A je nejlepší, v závislosti na tom, jak moc odpovídají ideálnímu profilu zákazníka. Online chování je pak hodnoceno na škále 1–4, kde 1 je nejlepší, v závislosti na tom, jak aktivně potenciální zákazníci vnímají obsah a jak často navštěvují web společnosti. Celkové skóre se tak pohybuje mezi A1 a D4.
Stávajícím zákazníkům přitom taktika lead nurturingu zpravidla vyhovuje. Historie nákupu může být použita v poprodejní kampani spuštěné šest měsíců po nákupu, která zákazníka kupříkladu poučí o údržbě zakoupeného výrobku.
3. fáze – kontaktování sales leadů
Kvalifikované sales leady jsou automaticky převedeny do CRM a distribuovány do front k jednotlivým obchodním týmům.
4. a 5. fáze – zobchodování a následné kroky
Společnost je schopna hodnotit celý marketingový a obchodní proces již z první kampaně. Během ní získávala kontaktní informace ze všech fází nákupního procesu. Síla marketingové automatizace spočívá v tom, že přestože o zákazníka můžeme přijít v kterékoliv části prodejního trychtýře, informace o něm zůstávají uloženy v databázi. Zákazník se tak kdykoliv může do trychtýře vrátit.
Předpoklady k úspěchu a přetrvávající výzvy
Implementace obsahového marketingu založeného na marketingové automatizaci samozřejmě nezaručí úspěch přes noc. Marketéři neustále musejí zaměřovat pozornost tam a zpět od promo inzerce a produktově orientované reklamy k pomoci zákazníkům výběrem specifického obsahu.
Bez úzké spolupráce marketingového a obchodního oddělení nezle obsahový marketing úspěšně integrovat do B2B procesu. Nejpalčivějším problémem v tuto chvíli zůstává fakt, že úspěšné i neúspěšné obchody musí obchodní zástupci zadávat do CRM systému ručně. Tvorba efektivního bodového systému tak zůstává jednou z výzev. Integrace marketingových a prodejních systémů (např. marketingové automatizace a CRM) může výrazně zvýšit efektivitu organizace, marketingu i obchodu. Taková forma integrace by tak mohla představovat potenciální ukončení nekonečných sporů mezi marketingovými a obchodními odděleními.
Obsah musí spíše cílit na potřeby zákazníků a pomáhat jim s řešením jejich problémů než nabízet zboží. Přesvědčit anonymní kontakty, aby se začlenily do inbound strategie, je čím dál důležitější, neboť v B2B se předpokládá aktivnější role v prvotních fázích nákupního procesu. Integrace obsahového marketingu a marketingové automatizace tak může generovat vysoce kvalifikované sales leady.
Další kroky pak budou muset přicházet od managementu. Manažeři si musejí uvědomit, že taktiky obsahového marketingu a marketingové automatizace vyžadují čas a změny v samotné organizaci společnosti. Bude to stát peníze a trpělivost. Bude potřeba naslouchat oběma stranám a vytvořit mezi nimi jakýsi tunel transparence a kooperace. Ten pak rozšíří pole působnosti samotného managementu. Hodnotit práci obou oddělení bude třeba na základě společných měřítek určených jejich vzájemnou spoluprací.
Rádi byste začlenili marketingovou automatizace do své obchodní strategie? Kontaktujte nás, rádi vám pomůžeme.