Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí je často využívaným nástrojem analýzy mezoprostředí (neboli oborového okolí) podniku. Vychází totiž z předpokladu, že strategická pozice podniku působí v určitém odvětví. Zde se podniky snaží determinovat svou konkurenceschopnost prostřednictvím měření konkurenční síly. Pozice podniku je pak určena působením těchto pěti základních činitelů:
- konkurenční rivalita v odvětví,
- hrozba vstupu do odvětví,
- vyjednávací síla zákazníků,
- vyjednávací síla dodavatelů,
- hrozba substitutů.
Proč měřit konkurenční sílu?
Výstupem Porterovy analýzy by měla být identifikace nejen potenciálních hrozeb (např. vstup nových konkurentů), ale i příležitostí, jejichž využitím by mohlo být působení zjištěných hrozeb eliminováno. Porterův model lze výhodně využít jak při strategické analýze prostředí firmy (model slouží jako souhrn relevantních faktů potřebných k rozhodování o strategii), tak při hodnocení navržené strategie.
Příklad dotazníku pro analýzu konkurenčních sil
Porterova analýza by měla v závěrech naznačit, „co dělat“, jaká opatření strategického charakteru uplatnitelná při formulaci strategie lze z analýzy vyvodit. Každá vnější analýza by měla zároveň zohledňovat vývojové trendy a být objektivní, tj. měla by co nejvíce odrážet realitu a ne subjektivní názor jejího autora.
Jak měřit konkurenční sílu?
Oba tyto problémy mohou být vyřešeny prostřednictvím metodiky popsané níže. Ta je založena na tom, že k jednotlivým prvkům Porterova modelu zformulujeme kritéria, která jsou kvantifikována bodováním na základě odhadů expertů. V případě konkurenční rivality v odvětví to mohou být například:
- počet konkurentů a jejich konkurenceschopnost,
- růst odvětví,
- diferenciace výrobků/služeb,
- diferenciace konkurentů,
- charakter konkurence, postoj k podnikatelské etice.
Výsledky hodnocení analýzy konkurenčních sil
Experti na základě znalostí daného odvětví stanoví hodnoty jednotlivých kritérií pomocí bodové škály z intervalu <1,9>, přičemž krajní hodnoty intervalů jsou v tabulce pro jednotlivá kritéria definovány. Například u kritéria „růst odvětví“ je 1 bod přiřazen snížené atraktivitě odvětví a 9 bodů naopak vysoké atraktivitě odvětví. Pokud je možné odhadnout úroveň expertizy respondentů, lze případně jejich odhady korigovat vahami vyjadřujícími úroveň jejich expertizy.
Jak měřit vývojový trend konkurenční síly?
Aspekt „zaměření analýzy na budoucnost“ je vyřešen tak, že respondenti hodnotí současný rok a budoucnost. Hodnoty uvedené v tabulkách vyjadřují aritmetický průměr odhadů expertů. Celkové hodnocení jednotlivých aspektů je stanoveno zprůměrováním odhadů příslušných kritérií experty. Mezi jednotlivými obdobími lze tedy sledovat např. tendence mírného růstu.
Vývojový trend analýzy konkurenčních sil
Obecně lze říci, že zákazník má vůči dodavateli silnou pozici v případě, že je z hlediska poptávky velkým či významným, nebo v případě, že může snadno přejít ke konkurenci. Vyjednávací síla dodavatelů je silná v situaci, kdy zboží, které zákazník poptává, je např. vysoce diferencované, či v případě, kdy nakupující podnik pro dodavatele není důležitým zákazníkem. Hrozba vstupu nových konkurentů je snižována, pokud fixní náklady vstupu do odvětví jsou příliš vysoké či existuje-li v odvětví struktura přirozených monopolů. Hrozba substitutů je snižována, pokud jej podniky vyrábějí s vyššími náklady či pokud náklady přestupu jsou příliš vysoké. Rivalita podniků působících na daném trhu může být vysoká, pokud se jedná o velmi málo rostoucí trh nebo pokud se jedná o nové, v budoucnu lukrativní odvětví.
Analýza konkurenčních sil, kterou M. E. Porter zformuloval už před více než 30 lety, je stále ceněnou pomůckou marketérů. Především pak při tvorbě marketingových plánů či hodnocení strategické situace podniku. Připravili jsme pro vás jednoduchý nástroj, prostřednictvím kterého zvládnete analýzu sami. Stáhněte si šablonu s dotazníkem a posuňte svoji marketingovou strategii zase o krok dál.