Marketingový plán je jedním z nejdůležitějších strategických dokumentů podniku. Přesto se s ním v písemné podobě ve firmách setkáváme jen zřídka.
Abychom mohli sestavit marketingový plán, musíme nejdříve porozumět podnikatelskému modelu firmy. Zjednodušeně potřebujeme vědět, jak podnik plní svoji funkci (např. tvoří zisk). Majitelé podniků, manažeři či zaměstnanci samozřejmě podvědomě tuší, jak podnik vytváří hodnoty. Málokdy je ale podnikatelský model převeden do písemné podoby tak, abychom se k němu mohli pravidelně vracet,
Mezi nejrozšířenější metodiky patří klasický marketingový mix 4P (7P, 7C) popisující produkt, hodnotu, propagaci a distribuci. Jedná se o jednoduchou a rychle uchopitelnou metodu, která dobře poslouží většině malým podnikům a mikropodnikatelům. E. M. Porter rozvedl své Kolo konkurenční strategie na 10 prvků. V současné době je nejdiskutovanějším přístup „Business Model Canvas“ neboli schéma podnikatelského modelu. Obsahuje 9 stavebních prvků a je všeobecně přejímán především pro přehlednost dynamických vztahů mezi jednotlivými stavebními kameny.
Po zvolení vhodné metodiky pro definici podnikatelského modelu můžeme přistoupit k popisu stávající situace. Pro objektivnost je vhodné sestavit odborný tým, který pomocí brainstormingu definuje jednotlivá kritéria u stavebních prvků modelu. Cílem není model hodnotit, ale věrohodně popsat současný stav. Postupnou definicí lze jednoduše rozklíčovat i náklady, které jsou podřízené stavebním prvkům. Výsledek představuje základní rámec současného podnikatelského modelu, který lze hodnotit, upravit či přepracovat.
Zhodnoťte současný stav pomocí SWOT analýzy
Poté, co byla objektivně definována stávající situace, může dojít k jejímu zhodnocení. Nabízí se spousta řešení, od jednodušších po složitější. Na místě je ale určitě vhodné použít SWOT analýzu, vzhledem k její schopnosti zhodnotit vnitřní a vnější prostředí vůči celku. Pozor ale na vhodné použití! Za SWOT analýzu může být považováno kdeco. Důležité je mít především přesně definovaný účel, pro který se analýza použije. Neděláme SWOT analýzu všeho. Děláme analýzu podnikatelského modelu s cílem získat informace, které nás navedou k tomu, co dělat.
Vhodný postup pro takovouto analýzu je opět sestavit úzký tým, který by v první fázi definoval kritéria, která popisují jeden ze čtyř prvků analýzy (Strengths, Weakneses, Opportunities, Threads). Například u silných stránek definovat 5 předností vnitřního prostředí podnikatelského modelu, jako je hodnotová nabídka, kanály aj. Po definici kritérií u jednotlivých prvků je vhodné je seřadit. Použijte například metodu alokace 100 bodů či párové porovnání.
Seřazená kritéria můžeme zasadit do SWOT matice, prostřednictvím níž budeme generovat jednotlivé strategie. Zjistíme, že např. kombinací 1. kritéria u silných stránek a 3. kritéria u příležitostí můžeme zlepšit svou konkurenční pozici. Z takovéhoto závěru by měl vyplynout úkol, kterému by měl být přiřazen termín a zodpovědnost (případně rozpočet). Gratuluji, právě jste udělali první krok v rámci svého marketingového plánu.
Konfrontujte svůj model s konkurencí
Samotná SWOT analýza (mikroprostředí) pro objektivní zhodnocení podnikatelského modelu mnohdy nestačí. Přinejmenším je vhodné zhodnotit podnikovou situaci vůči konkurenčnímu prostředí (mezoprostředí). Jedním z nejověřenějších způsobů, jak konfrontovat vlastní model vůči konkurenci, je Porterova pětifaktorová analýza konkurenčních sil. Ta hodnotí nejen rivalitu v odvětví, ale také hrozbu substitutů, nových konkurentů a vyjednávací sílu dodavatelů a zákazníků.
Podobně jako u SWOT analýzy bychom pro jednotlivé faktory měli připravit kritéria, která mají schopnost podnikatelský model vůči konkurenci zhodnotit. V tomto případě můžeme zvolit formu jednoduchého dotazníku, který bude představen klíčovým osobnostem podniku. Hodnocení by mělo proběhnout pro současný rok, ale také pro budoucnost. Díky tomu budeme schopni lépe odhadnout vývojový trend. Výsledky by měly taktéž naznačit, co dělat, a jednotlivé části je třeba poté zařadit do marketingového plánu.
Pokud je to možné, běžte ještě hlouběji
Je vhodné využít i dalších analýz, které se vážou ke specifikům vašeho podniku. Vaše organizace může být závislá na makroekonomických faktorech. V takovýchto případech je dobré využít PESTLE analýzu zkoumající politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní a ekologické faktory. Podstatou PESTLE analýzy je identifikovat pro každou skupinu faktorů ty nejvýznamnější jevy, události, rizika a vlivy, které ovlivňují nebo budou ovlivňovat organizaci. Někdy bývá používána jako vstup analýzy vnějšího prostředí pro SWOT analýzu.
Pokud jsou pro vaši firmu důležité především finanční ukazatele, použijte alespoň základní analýzu finančního zdraví prostřednictvím poměrových ukazatelů. Metoda vychází z údajů uvedených v základních účetních výkazech čili využívá pouze veřejně dostupné informace. K tomu, aby byly analyzovány vzájemné vazby a souvislosti mezi ukazateli, je třeba jednotlivé položky výkazů uvést do vzájemných poměrů. Mezi základní poměrové ukazatele patří ukazatele rentability, aktivity, zadluženosti a likvidity.
Je-li pro váš podnik důležitý vývoj výrobku, analyzujte potřeby zákazníků použitím nástroje schématu hodnotové nabídky, který navazuje na Business Model Canvas. Jedná se o nástroj, který vám napoví, jak vytvářet produkty a služby, o které mají zákazníci skutečně zájem. Nástroj podrobněji rozpracovává dva stavební prvky plátna podnikatelského modelu – hodnotovou nabídku a zákazníky. Cílem je popsat tyto dvě oblasti do větší míry a ukázat vzájemný soulad mezi tím, co firma nabízí za produkty a služby, a tím, co zákazníci chtějí.
Sestavte si marketingový plán
Nyní bychom měli mít k dispozici dostatek materiálů pro tvorbu marketingového plánu. Otázkou zůstává, co za marketingový plán můžeme považovat. Jsou to dílčí analýzy? Je to definována vize, cíle a cesty k jejímu dosažení? Je to grafická forma podnikatelského modelu? Osnovu by si každá organizace měla definovat sama dle svých podnikových potřeb. Pravdou je, že s jednou vytvořeným dokumentem, ať dvou- či dvacetistránkovým, se během roku nebude příliš pracovat a naopak se bude měnit s aktuálními podmínkami na trhu. To samozřejmě nezmenšuje jeho důležitost. Je to záchytný bod dlouhodobé vize podniku. Více než samotný dokument jsou ale důležité úkoly, které z plánu vyplývají.
Ty mohou mít podobu např. Ganttova diagramu, který v čase sleduje posloupnost úkolů. Může být vytvořen na čtvrtletí či rok. jeho výhodou je, že nám podrobně ukazuje cestu, jak plnit marketingové, obchodní i podnikové cíle. Teprve tento dokument nám prostřednictvím úkolů, zodpovědnosti a termínů dovoluje skutečně realizovat marketingový plán. Je vhodné ho mít neustále před sebou, ať už na stěně v kanceláři či ploše monitoru. Je to také nejlepší prostředek k reportování marketingové činnosti a stanovení rozpočtu pro realizaci marketingové strategie.
Tvorba marketingového plánu je základním manažerským úkolem profesionálů na marketingových odděleních podniků i agentur. Měli byste mít k dispozici dostatek informací a nástrojů k tvorbě či úpravě svého plánu. A pokud ve tvorbě marketingového plánu stále tápete, nebojte se nás oslovit. Můžeme vám poradit nebo můžeme společně vytvořit kompletní plán. Pro ty, kteří si chtějí vytvořit svůj marketingový plán sami, jsme vytvořili sadu šablon, které si můžete stáhnout zde. Směle do toho!