Ať už sbíráme data k vytvoření zákaznických person, či chceme analyzovat aktuální potřeby zákazníků, můžeme využít model hodnotové nabídky. Jedná se o nástroj, který nám pomáhá porozumět, jak vytvářet produkty a služby, o které mají zákazníci skutečně zájem. Koncepce navazuje na tvorbu podnikatelských modelů autorů Osterwaldera a Pygneura (2012) a detailněji popisuje stavební prvky hodnotové nabídky a profilu zákazníka.
Profil koncového uživatele
Model hodnotové nabídky má dvě strany. Profil zákazníka pomáhá lépe porozumět jeho potřebám. Mapa hodnot oproti tomu popisuje způsob, jak hodnotu pro daného zákazníka vytvářet. Cílem je popsat tyto dvě oblasti do větší míry a ukázat vzájemný soulad mezi tím, co firma nabízí, a tím, co zákazníci chtějí.
Profil zákaznického segmentu
Profil zákaznického segmentu popisuje základní charakteristiky zákazníků a to, co chtějí:
- úkoly zákazníků – úkoly, problémy či potřeby, které zákazníci řeší,
- obtíže – co zákazníky trápí (rizika, negativní emoce, problémy),
- přínosy – pozitivní přínosy, kterých by zákazníci rádi dosáhli.
Příklad hodnocení profilu koncového zákazníka
Ve všech třech oblastech je zapotřebí rozlišit klíčové body, se kterými je potřeba dále pracovat, a ty nepodstatné odstranit.
Hodnotová mapa
K jednotlivým složkám zákaznických segmentů (zákazníka, trhu) mapujeme vlastnosti produktu:
- seznam produktů a služeb – jaké produkty a služby nabízíme,
- řešení obtíží – jaká konkrétní rizika a problémy zákazníka pokrýváme,
- tvorba přínosů – jaké aspekty produktu či služby reagují na konkrétní požadované přínosy zákazníka a jakým způsobem jich dosahují.
Příklad kritérií hodnotové mapy
Úkoly zákazníků popisují úkoly, které chtějí mít zákaznici zvládnuty ve svém pracovním či osobním životě. Je popsán jejich vlastními slovy. Obtíže představují zákaznické problémy, rizika a nepříjemnosti spojené s činnostmi. Přínosy popisují výstupy, kterých chtějí zákazníci dosáhnout, nebo konkrétní benefity, které vyhledávají. V případě, že vytváříme přínosy, řešení obtíží nebo produkty a služby pro činnosti, kterým se zákaznicí chtějí věnovat, pak dosáhneme shody.
Příklad hodnocení kritériií hodnotové mapy
Princip metody schématu hodnotové nabídky spočívá v definování kritérií k jednotlivým prvkům zákaznického profilu či hodnotové mapy, jejich bodovém ohodnocení a srovnání shody. Samotný proces analýzy tedy sestává ze třech kroků: 1) vytvoření zákaznických profilu 2) vytvoření hodnotové mapy a 3) interpretace zhodnocení souladu.
Hodnocení shody zákaznického profilu
Pro tyto tři kroky je vhodné sestavit ve firmě tým z řad profesionálů, kteří jsou ve styku se zákazníky nejčastěji. Metodou brainstormingu lze pak společně identifikovat zákaznické úkoly, obtíže a přínosy. A poté definovat produkt včetně řešení obtíží a tvorby přínosů. Výsledná kritéria by měla být bodově ohodnocena vedením např. metodou alokace 100 bodů a následně seřazena dle důležitosti. Vzájemným porovnáním lze získat shodu či hluchá místa, která poslouží k návrhu a úpravě hodnotové nabídky.
Hodnocení shody hodnotové mapy
Hodnotové nabídky coby plán budoucího rozvoje
Takto můžeme postupovat pro několik zákaznických segmentů či person. Nesmíme zapomenout na to, že analýza by nám měla nejen ukázat současný stav, ale zároveň také říct, co dělat. Proto by na jejím podkladě měl vzniknout plán, díky kterému hluchá místa budou nahrazena shodou. Stáhněte si šablonu schématu hodnotové nabídky a ověřte si, zda svým zákazníkům dodáváte služby, které opravdu potřebují.