B2B marketingu není v Česku zdaleka věnována taková pozornost, jakou by si zasloužil. Postrádáme inspirativní případové studie a věděcký výzkum je takřka v prenatálním stadiu. Ačkoliv lze sledovat prvopočátky konstruktivní komunikace oponující businessu jako obvykle, po kvalitních studiích či výzkumech se stále musíme poohlížet v zahraničních zdrojích.
Jedním z takových je i výzkum společnosti McKinsey, který potvrdil, že ze zkoumaných firem se čtvrtina dlouhodobě věnuje digitálním kanálům. A právě tato čtvrtina dokázala ve stejném období generovat až 5x větší růst tržeb oproti zbylým opozdilcům. Fred Wieserma se svým týmem provedl v roce 2012 zřejmě nejrozsáhlejší výzkum s názvem B2B Agenda. Gary Lilien hovoří o potřebě propojování mladých vědců a praktiků, což se povedlo např. Järvinenovi a Taminenové, kteří zdokumentovali proces implementace marketingové automatizace v malých a středních podnicích.
Postupným zkoumáním těchto cenných pramenů jsme se pokoušeli přijít na to, co dělají světoví digitální leadeři jinak a jak bojují s bariérami digitální transformace v B2B firmách. Faktorů a příčin bylo mnoho, logicky se lišily dle specifik jednotlivých průmyslů. Přesto šly vysledovat 3 opakovaně se vyskytující oblasti, které bránily digitální transformaci B2B firem:
- Změna kultury ve vnímání hodnoty produktu.
- Spolupráce marketingu a obchodu.
- Finančně vyčíslitelný přínos marketingu.
Pokusili jsme se na tyto oblasti zaměřit v rámci mé osobní praxe a níže bych se s vámi rád podělil o zkušenosti, které jsme získali při pokusu o jejich rozřešení.
Změna kultury ve vnímání hodnoty produktu
Jednou z největších výzev bylo změnit přemýšlení o hodnotě produktu od firmy směrem k zákazníkům. Fascinace produktem a s ní související provozní slepota totiž bránily definici reálné hodnoty, kterou zákazník může nákupem získat. Od technických parametrů produktu (účinnost, rozměry, způsob instalace) bylo nutno přejít k vysvětlení nutnosti nákupu zařízení. V tomto ohledu se jako nedocenitelný pomocník ukázala metoda Value Proposition Canvas. Díky ní jsme se dokázali u zákazníků zaměřit na skutečné užitky, a začali tak vytvářet hodnotný obsah (animovaná videa, mobilní aplikace, konfigurátory etc.). VPC se pro nás stal také hodnotným podnětem pro zpracování zákaznických person. Postupem času jsme začali vnímat, že obchodníci i technici se začínají na produkty dívat jinak, což se později projevovalo i při designování produktu.
Spolupráce marketingu a obchodu
Téměř každý, kdo působil v B2B firmě, vám poví, že mezi marketingovým a obchodním oddělením panuje určité napětí. Ostatně B2B monitor to potvrdil i ve svém výzkumu, dle kterého třetina oddělení mezi sebou válčí a dalších 40 % je tak nějak v míru. Ačkoliv mě práce obchodního oddělení se získanými leady zklamala, marketingové automatizaci jsem nepřestal věřit. Ukousl jsem si ale zřejmě příliš velké sousto. Namísto velkolepého stroje na generování leadů (často nekvalifikovaných) jsem se snažil znovu vrátit k podnikatelskému modelu a pochopit základní potřeby. Výsledkem bylo několik MVP projektů:
Pozvánky na veletrh nebo webinář
Jednalo se opravdu o velmi jednoduché nastavení e-mailových kampaní, které za sebou následovaly v nastaveném časovém sledu. Jelikož se podnik eventům věnoval opravdu velice často, rutinní práce se dala efektivně zautomatizovat. Zhruba měsíc před konaným veletrhem jsme zákazníkům rozeslali pozvánky s přihlášením. Přihlášené jsme poté v týdenních intervalech informovali o novinkách, které se budou na veletrhu prezentovat, čímž jsme chtěli dojít k domluvení času schůzky s obchodním zástupcem. Nepřihlášení obdrželi pozvánku znovu s jiným předmětem. Podobný průběh jsme aplikovali i po veletrhu.
Udržení kontaktu se zákazníkem
Automatizace se ale netýká pouze e-mailingu. Leadům můžeme také automaticky přidávat tagy či je díky tagům přesouvat v jednotlivých fázích nákupního procesu. V tomto případě jsme se rozhodli pomoct obchodníkům s identifikací a zjistit, kteří zákazníci jsou aktivní a reagují na obchodní a marketingová sdělení – engagement tagging. Na základě spouštěčů (triggerů), jako je návštěva specifické stránky, otevření e-mailu apod., jsme zákazníkům přidali tag engaged. Pokud nereagoval v posledních 21 dnech, přišel o tag engaged a získal disengaged. Pokud vůbec nekomunikoval v posledních 40 dnech, kontakt byl označena jako inactive.
Toto značkování pomáhalo obchodníkům především z toho důvodu, že měli přehled o aktivitě svého zákaznického portfolia. Jelikož není v lidských silách udržet kontakt s více než 20 obchodními partnery najednou, ocenili informace o tom, kde by bylo vhodné oslovit zákazníka offline způsobem, pokud na online sdělení nereaguje.
Odpovědi na dotazníky
Dříve jsme dělali to, že u produktů jsme měli formulář pro rychlou cenovou kalkulaci. Po jeho vyplnění obchodníci dostali notifikaci, že mají zájemce s poptávkou. Doba reakce se ale rozhodně nedala počítat v hodinách a někdy snad ani ve dnech. Navíc si sami obchodníci stěžovali na nekvalitu kontaktů, málo informací a zahlcenost, kterou nestačí odbavovat.
Upravili jsme tedy strukturu autoresponderu. V případě, že měl potenciální zákazník zájem o cenovou nabídku, zaslali jsme mu po vyplnění mailem katalog s cenami standardizovaných výrobků a v CMS mu byl přidán tag s touto informací. Většinou to vyřešilo požadavek zákazníka a ten pokračoval dále systémem v kvalifikaci. Pokud měl však specifický požadavek a přál si být osobně kontaktován obchodním zástupcem, teprve a jen tehdy jsme OZ zaslali automatickou notifikaci.
Nejenom že zmíněné automatizace začaly fungovat, ale daly se okamžitě reportovat. Tím jsme si získali zpět důvěru v naši práci a postupně jsme mohli pracovat na komplikovanějších výzvách. I když si myslím, že schůze dokážou zabíjet, začali jsme dělat pravidelné marketing & sales meetingy, kde jsme obchoďáky informovali o všech událostech a snažili jsme se kreativním způsobem naopak získat informace od nich.
Finančně vyčíslitelný přínos marketingu
Podle Forrester Research přijde do roku 2020 zhruba milion obchodních zástupců o práci kvůli automatizovanému e-commerce řešení. Než se tak ale stane, obchodní týmy budou stále nejdůležitějším motorem B2B firem. Abychom mohli prokázat finančně vyčíslitelný přínos marketingu, musí marketéři nejen lépe vycházet s obchodním oddělením, ale nastavit si také společné cíle. Nedávno jsem narazil na tuto krásnou definici firemní spolupráce:
Úkolem marketingu je identifikovat, oslovit a zpracovat vhodné leady, které potom obchod přetavuje v opravdové zákazníky.
Ačkoliv bych tuto větu vytesal na štít každého B2B podniku, z definice nám jaksi vyznívá, že obchod slízne smetanu. Tam, kde se nachází to konečné číslo v podobě obratu, marže, zisku. Je třeba brát v potaz, že obchodníky pramálo zajímá, jakou si marketéři ke kvalifikaci marketingových leadů zvolí taktiku (inbound, STDC, etc.), jaké kampaně zvolí pro lead nurturing či jakou relevanci přiřadí kritériím pro lead scoring. To, co očekávají, je zásoba kvalitních kontaktů pečlivě připravených v CRM systému.
Nic ale nebrání tomu, aby tyto pečlivě segmentované kontakty obsahovaly informaci, o tom, kde byly získány, jakým způsobem a kdo je původním vlastníkem. Jednoduše leady importujeme s tagy. K tomu bylo potřeba krom strategie kvalifikace a předávání leadů zajistit i technické zabezpečení – propojit prostřednictvím API software pro marketingovou automatizaci s CRM systémem.
Poprvé jsme tak měli příležitost sledovat náklady na jednotlivé kampaně či veletrhy a porovnávat je se získanými kontakty (kolik nás kvalitní kontakt na potenciálního zákazníka stál). Mohli jsme ale s odstupem času sledovat, jak se marketing podílel na vyhraných obchodních případech. Jednoduše jsme dokázali finančně vyčíslit přínos marketingu, což vedlo k dalšímu posílení důvěry.
Marketing v B2B nejsou pouze leady
Přes všechno, co bylo řečeno, B2B marketing by neměl být spojován pouze s leady. Marketing je totiž často nositelem změn a hybatelem transformace ve firmách, které se s digitální technologií teprve seznamují. A že jich je!
Takže pokud jste i vy člověkem, který v jakékoliv organizaci zavádí technologické inovace, vzpomeňte si na digitální darwinismus a pokuste se odhalit příčiny, jejichž rozřešením pro Vás nebude rezistence utrpením, ale výzvou. A pokud s tím budete chtít pomoci, neváhejte se mi ozvat, rád se s vámi podělím o další detaily.