Před nedávnem jsem měl příležitost přednášet o digitálním darwinismu v B2B marketingu. Stalo se tak na konferenci Barcamp 2016 v Ostravě, kterou spolupořádaly společnosti Shopsys a Moravio. V moři e-commerce témat jsem se snažil rozčeřit vody pohledem marketéra, který se zabývá firemními trhy. Nyní bych se chtěl podělit o klíčové myšlenky prezentace, o kterých se rozepisuji níže a také v druhé části článku.
Když jsem před lety začal pracovat v tradiční strojírenské firmě, marketing měl dva hlavní úkoly: perfektně připravit veletrh a zajistit nové katalogy. Ale člověk by s nástupem sociálních sítí, cloudových SaaS a IoT řekl, že doba se posunula. Ve světě B2B… se toho však zas až tolik nezměnilo.
Proč tomu tak je? A co brání firmám v digitální transformaci?
Několik let zpátky mi termín B2B marketing ještě moc neříkal. Obchod se totiž dělal „jako obvykle“. Firmy na veletrzích lákaly návštěvníky chutným občerstvením a na oplátku získaly vizitku (které, jak jsem později zjistil, se říká lead), nebo dokonce nezávaznou poptávku. Výsledkem dvoudenní akce s několikaměsíčními přípravami a statisícovými rozpočty bylo zhruba 30 vizitek a 10 poptávek, velice často od stávajících zákazníků.
Od roku 2011 v Česku pravidelně probíhá B2B monitor výzkumné agentury B-inside. Z něho bych se mohl dočíst, proč jsou veletrhy pro firmy tak atraktivní a že se ze 2/3 stále věnují tradičním aktivitám. Webové prezentace jsou oproti tomu chápány spíše jako digitální verze stále oblíbených katalogů. Navíc Harvard Business Revue přišel v roce 2012 s informací, že:
Typické nákupní rozhodování v B2B segmentu je ze 60 % dokončeno ještě před tím, než je vůbec kontaktován prodejce.
A upřímně, taky jsem měl takový pocit. Mimo to jsem si všiml, že obchodníci aktivně pracují pouze s desetinou získaných leadů a zbytek se ztratí v propadlišti dějin. Je možné, že některé leady se vlastní iniciativou budou chtít dozvědět o firmě více prostřednictvím webu. Jak už ale asi tušíte, nečekal je velice příjemný zážitek.
Bylo mi jasné, že to musí jít jinak. Získávat kontakty digitálními kanály, které jsou aktivní 365 dní v roce. Nejdříve bylo ale třeba přesvědčit zkostnatělé vedení. To bylo zpočátku velmi složité. Když jsem jim ale poprvé představil data z Google Analytics, díky nimž mohli vidět, jaký je o nás zájem ze zahraničí (což bylo pro exportní firmu zajímavé), získal jsem si jejich pozornost. Poté, co jsme díky službě Leady byli schopni jmenovitě identifikovat firmy, které web navštěvují, považovali to skoro za černou magii. Na druhé straně jim přišlo velice zábavné sledovat, kolik času na našem webu stráví konkurence, a tak jsem dostal zelenou.
Cesta k první digitální strategii
V té době se na internetu ve velkém hrálo buzzword bingo. Pokud jste vyhledávali výrazy jako obsahový marketing, inbound strategie, STDC apod., měli jste s informacemi vystaráno. Důležité bylo spojit všechny prvky v jednu funkční strategii. Nakonec jsme se rozhodli zvolit následující přístup:
- Oslovení (Attract)
- Rozhodování (Convert)
- Zapojení (Close)
- Péče (Delight)
Nejprve bylo potřeba zhodnotit současnou obsahovou strategii. Jako strojírenská firma, která své výrobky testuje a certifikuje, jsme měli spoustu materiálu ve formě videí ze zkoušek, fotografií realizace zakázek, případně odborných studií a článků. Nic kreativního, ale rozhodně použitelný začátek.
Následně bylo třeba tyto informace sdílet a poslat je do světa tak, abychom oslovili úplně nové potenciální zákazníky, kteří by se tak dozvěděli o naší značce. V průmyslu se komunity srocují obvykle okolo důležitých veletrhů či odborných magazínů. Využili jsme nástroje Alexa a zjistili nejdůležitější influencery v oboru, prostřednictvím nichž jsme výše zmíněný obsah publikovali.
Od nového webu k marketingové automatizaci
Cílem bylo dostat potenciální zákazníky na web. Ten musel ale projít rozsáhlou rekonstrukcí. Krom aktuálních požadavků na responzivitu a uživatelský zážitek dokázal web plnit první skutečnou úlohu – sbírat kontakty. Na stránkách produktů byla umístěna CTA tlačítka vedoucí k poptávkovému formuláři.
Se získanými kontakty jsme posléze mohli pracovat dále, a to prostřednictvím nástrojů pro hromadné zasílání e-mailů a CRM systému. Díky tomu jsme mohli potenciální zákazníky zvát na veletrhy a jiné eventy. Obchodní zástupci po setkání poté neschovávali vizitky v šuplíku, ale zapisovali je do CRM systému (příkazem), kde se evidovala historie komunikace.
Všechno to vyznívalo velice logicky a z práce jsme měli radost. Cítil jsem ale, že zde chybí ještě jedna poslední komponenta… Zeptal jsem se internetu a odpověď zněla jasně: marketingová automatizace. Díky tomu bylo možno celý výše zmíněný proces automatizovat, ba co víc – získávat personalizované informace o zákaznících. Které stránky navštěvuji? O které produkty se zajímají? Je to dlouhodobý zájem? Všechny tyto otázky už nebyly záhadou.
Co se nám podařilo zjistit?
Bylo na čase prezentovat naše několikaměsíční snažení. Přinesli jsme desítky (dnes už stovky) nových leadů. Zjistili jsme, nakolik jsou stávající zákazníci zapojeni do marketingové kumunikace, ale především byla vytvořena digitální platforma, která byla schopna získávat kontakty a poptávky obdobně jako veletrhy a výstavy.
Není divu, že jsme pociťovali vzrušení z nově vytvořených kanálů a spokojenost z dobře odvedené práce. Obchodní zástupci ale smýšleli jinak. S dodanými výstupy jsme u nich neviděli absolutně žádnou interakci. O nově získané kontakty neměli zájem. Naopak si stěžovali jak na jejich kvalitu, tak kvantitu, která jim stěžuje už tak náročnou práci se zákazníky. A vůbec: „Už máte hotové ty katalogy?“
Nerozuměl jsem tomu. Vždyť jsme udělali prakticky všechno, co nám v e-boocích řekli. Proč nejsou schopni vidět přínos, jaký marketing právě do firmy přinesl? Po určité době jsem kritickým myšlením došel k tomu, že se mi podařilo přesvědčit několik jednotlivců, ale nedokázal jsem změnit kulturu. Tento problematický proces digitální transformace firem věrně popsal Brian Solis jako digitální darwinismus. A i když se s pojmem pracovalo už dříve, právě Solis ho definuje jako:
Jev, ve kterém se společnost a technologie vyvíjejí rychleji než schopnost podniků se adaptovat.
Definice sama o sobě je pouze trefným označením určitého jevu. Zjistil jsem ale, že mnohé B2B společnosti se potýkají s podobnými problémy a že na toto téma byla provedena řada výzkumů, případových studií a zkušeností, které bych jinak získával roky.
Například společnost McKinsey v posledních letech prováděla výzkum, který potvrdil, že digitální vyzrálost B2B sektoru je pod průměrem a že B2C se zpožděním následuje jeho šlépěje. Zajímavější je ale fakt, že horní čtvrtina B2B firem, které se dlouhodobě věnují digitálním kanálům, dokázala ve stejném období generovat až 5x větší růst tržeb oproti zbylým opozdilcům.
Snažili jsme se samozřejmě zjistit, co tito digitální leadeři dělali jinak, a přišli jsme na to, že i v dalších výzkumech se neustále opakují 3 klíčové problémy: 1) změna kultury ve vnímání hodnoty produktu, 2) spolupráce marketingu a obchodu, 3) finančně vyčíslitelný přínos marketingu. My jsme se na tato úzká místa pokusili zaměřit, a jak se nám podařilo na nich zapracovat, se můžete dočíst v následujícím článku – 3 bariéry digitální transformace v B2B a jak s nimi pracovat.