Zmírňující role důvěry v adopci B2B e-commerce řešení

No Comments

To, že jsou vztahy a důvěra mezi obchodními partnery důležité, je známý fakt. Platí to ve všech odvětvích obchodu, B2B e-commerce nevyjímaje. Jordánská studie, kterou v roce 2016 provedli Abdallah Alsaad, Rosli Mohamad a Noor Azizi Ismail, zkoumala, jak tato důvěra ovlivňuje procesy uvnitř firem. Ukázalo se, že zatímco na organizační a environmentální úrovni nemají obchodní vztahy prakticky žádný vliv, pokud jde o technologické faktory, vzájemná důvěra je kritická. Jinými slovy: existující vztahy nemusejí být u obchodních partnerů dostatečně flexibilní na to, aby se byli schopni adaptovat na nové technologie.

Business to Business Electronic Commerce (B2B e-commerce) hraje v moderní ekonomice stále důležitější roli. Sdílí informace mezi obchodními partnery, zprostředkovává a usnadňuje transakce mezi nimi jak lokálně, tak celosvětově (Alsaad, Mohamad, Ismail, 2015; Sila, 2015). Slibuje snadnější propojení obchodních partnerů a větší efektivitu tohoto propojení, v mnoha firmách přesto přetrvávají obavy z praktického používání elektronického obchodování. Rizika spojená s elektronickými transakcemi vedou v to, že některé společnosti e-commerce vůbec nevyužívají (Hart & Saunders, 1997; Son, Tu, & Benbasat, 2006; Teo, Lin, & Lai, 2009).

Zároveň se ukazuje, že čím vyšší je míra důvěry v obchodního partnera, tím větší je ochota firem přijmout rizika s potenciální adopcí e-commerce řešení. Dalo by se tak říct, že zvyšování důvěry vede v přijetí B2B e-commerce (Chong & Bai, 2014; Hart & Saunders, 1997; Pan, 2013; Son et al., 2006). Důvěra coby psychologický faktor reprezentuje množinu znalostí o druhé straně a všechny zkušenosti s ní. A tato důvěra má následně vliv i na technologicko-organizační prostředí (Technology-Organization-Environment – TOE).

Faktory kladně ovlivňující firemní záměr adoptovat B2B e-commerce řešení

Pozitivní vnímání

Adopce B2B e-commerce zpravidla vyžaduje úpravy firemní struktury, jejích pracovních postupů, nejrůznějších procesů i rutinních činností. Přijetí nové technologie přitom musí být výhodné, kompatibilní a komplexní. Čím snadněji lidé ve firmě změny pochopí, tím lépe je přijmou, a naopak. Bude-li adopce nové technologie vnímána pozitivně, bude pak pozitivně i přijata a využívána.

Organizační připravenost

Pořízení, instalace, integrace a samotná adopce B2B e-commerce technologií souvisí s organizační připraveností podniku, na které je třeba vynaložit nemalé finance. Dostatek financí má za následek hladký průběh adopce, a tím pozitivní vnímání.

Náklonnost top managementu

Technologické a finanční stránky věci jsou jedna věc, „politické“ stránky, reprezentované top managementem, věc druhá. Manažeři ve firmě jsou zásadní silou, která může pracovat pro adopci B2B e-commerce technologií, ale i proti ní. Jestliže má vedení kladný vztah k adopci nového řešení a podporuje jej, přenáší se pozitivní vnímání změn do zbytku firmy.

Tlak konkurence

Firemní chování ovlivňují různé tlaky – tlaky partnerů, tlaky soutěživosti nebo tlaky průmyslu. Soutěživost reflektuje rozsah, ve kterém je konkurenční tlak schopen ovlivňovat přejímaní nových technologií. Často se uvádí jako kritický faktor, který firmy žene vpřed a nutí je přijímat inovace (Jeyaraj, Rottman, & Lacity, 2006).

Důvěra je základ každého obchodního vztahu

Důvěra není ani chování ani volba. Je to podvědomý psychologický stav a zásadní a pravděpodobně nenahraditelná součást každého vztahu mezi dvěma stranami (Rousseau et al., 1998). B2B e-commerce řešení jsou přitom navrhována tak, aby nadále zprostředkovávala a udržovala již existující vztahy mezi obchodujícími stranami.

V tomto kontextu tak důvěra poskytuje jedné straně optimistická očekávání, co se týče chování druhé strany, a tím navozuje pocit bezpečných investic. Bývá spojována s pojmy jako benevolence, poctivost a kompetentnost mezi oběma stranami (Mayer et al., 1995; McKnight et al., 1998; Son et al., 2006).

Vztahy mezi firmami jsou založené na vzájemné důvěře mezi nimi. Dalo by se dokonce říct, že budování dobrých vztahů mezi prodávajícími a nakupujícími je důležitější než vytvářet samotné sofistikované technologie.

Venkatesh a Bala (2012) tvrdí: „Implementace B2B e-commerce je intenzivní proces náročný na zdroje. Vyžaduje značné investice a změny ve firemních procesech a rutinách.“ Pokud si obchodní partneři věří, pak ten, který má nové řešení adoptovat, snáze vynaloží prostředky nutné pro implementaci. Nemusí se totiž obávat zklamání nebo pocitů vykořisťování.

Důvěra vychází ze vzájemných osobních vztahů, reflektuje ale rovněž obchodní vztahy a jejich sociální rozměr. Vztahy, v nichž převažují osobní a sociální aspekty nad obchodními transakcemi, se daleko hůře nahrazují vztahy založenými na informačních technologiích.

Výzkum adopce B2B e-commerce v Jordánsku

Zmíněná studie z Jordánska zkoumala v období od 15. září 2015 do 15. ledna 2016 celkem 450 firem. Zaměřovala se přitom právě na výše zmíněné faktory ovlivňující firemní záměr adoptovat B2B e-commerce řešení.

Pokud jde o pozitivní vnímání, výsledky ukázaly, že jordánské firmy jsou kladně nakloněny k adopci B2B e-commerce. Za hlavní přínosy byly přitom považovány ekonomické benefity vyplývající z této adopce.

Výzkum rovněž potvrdil, že podpora nejvyššího vedení zásadně ovlivňuje firemní záměry ve vztahu k zamýšleným změnám. Má-li ve firmě převládat kladný vztah k plánovaným změnám, je nutné tento vztah zajistit u top managementu.

Na druhou stranu se ukázalo, že pakliže se mezi dvěma obchodními stranami ustálí nějaké vztahové rutiny, je velmi těžké je nahradit jen na základě ekonomického přínosu. K pochopení toho, jak se firma bude stavět k nabízeným inovacím, tedy nestačí definovat jen jednotlivé přínosy pro tuto firmu, ale také sociální a interorganizační kontexty a existující obchodní vazby a míru důvěry v nich.

Některé firmy například fungují na základě léta nezměněných pravidel. Takové rigidní chování vede v případě nabídky jakékoliv změny k odmítavému postoji. Může to ovšem změnit zmíněná soutěživost mezi konkurenčními firmami.

Studie nakonec také ukázala, že záměr přijmout B2B e-commerce řešení je ovlivněn nejen výhodami samotné technologie, ale právě i důsledky, které adopce bude mít na již existující obchodní vazby a důvěru mezi partnery. Alsaad, Mohamad a Ismail zároveň přiznávají, že závěry mohou být specifické pro arabské země, které tradičně preferují osobní setkávání před jakýmikoliv technologiemi.

Adopce B2B e-commerce řešení v Česku

A jak jsou na tom s přijímáním B2B e-commerce tuzemské firmy? Setkali jste se se specifickými faktory, které ovlivňují náklonnost k přijímání nových technologií? Podělte se s námi o ně v komentářích.

I help companies crossing the bridge between state of the art MARKETING and their SALES strategy. I work in marketing agency DVA MLUVČÍ s.r.o. where we create marketing strategies, digital content and channel adminstration for companies such as Bushman, Koutny or RPS. As a Ph.D. researcher I work on a study of Marketing Communication in Online Environment on B2B Market. Also I teach Strategic MGMT and Marketing on SILESIAN UNIVERSITY and I'm mentoring students in BUSINESS GATE academy in Karviná. B2B MARKETING is in my DNA. I have strong industrial background with over 5 years of experience in international B2B enviroment. I feel a true devotion for MARKETING AUTOMATION applied to the state of perfection.

O tomto blogu

Na blogu se dočtete o aktuálních tématech z oblasti B2B marketingu, Inbound marketingu, exportu a dalších moderních metodách rozvíjení vztahů se zákazníky. Inspiraci k článkům nalézáme jak v nejnovějších studiích, tak u klasiků marketing managmentu. 

Zašlete mi nový článek mailem!

Fields marked with an * are required

Požádejte o cenovou nabídku

Nabízíme kompletní poradenství v oblasti digitálního marketingu. Připravíme vaši online strategii a zajistíme a dohlídneme na dodavatele, ať už se jedná o grafika či správce sociálních sítí.

Více z našeho blogu

Všechny posty