Jak se vyvíjely teorie B2B marketingu

  • 2.10.2017
  • B2B
No Comments

Přestože praktiky B2B marketingu jako takové jsou známy už po tisíce let, první studie věnující se tomuto oboru po teoretické stránce vznikly teprve zhruba před třiceti lety (LaPlaca, 2009; Sheth & Parvatiyar, 1995a; Wilkie a Moore, 2003). Dnes se nacházíme v období, kdy tyto teorie zažívají neuvěřitelný rozmach. Historický vývoj přinesl nové znalosti v oblasti B2B marketingu, které jsou přínosné nejen pro odborníky na B2B marketing, ale i pro další marketingová odvětví.

Za posledních 24 let publikoval magazín Industrial Marketing Management zhruba 900 článků, které dokazují, že počet statí na téma B2B marketing vzrůstá. Dominují témata jako segmentace trhu či řízení prodeje. Jak to ale bylo s takzvaným industriálním marketingem předtím?

John Wannamaker, pionýr B2B marketingu

I přes dynamický rozvoj teorií B2B marketingu se stále nacházíme v podstatě v počáteční fázi jeho vývoje. Přesto lze vysledovat jakési předchůdce dnešních teoretiků ve vzdálenější minulosti. Konkrétně na konci 19. století, kdy chování vztahů mezi obchodníky i mezi zákazníky studoval John Wannamaker. Následná aplikace jeho postřehů do obchodní filozofie zásadně proměnila chování jeho dodavatelů i zákazníků.

Již v roce 1899 Wannamaker vznesl tvrzení, že pro většinu obchodníků není cílem spokojenost zákazníků, ale vlastní profit. A rozhodl se jít proti tomuto proudu. Podpora opakovaných nákupů, budování vzájemných vztahů mezi jednotlivými články obchodního řetězce, to bylo to, o co začal usilovat. Jeho na svou dobu radikální přístup se o několik desítek let později stal základním kamenem pro spoustu teoretiků B2B marketingu.

Wannamaker tvrdil, že bez očekávání takového chování, které přinese prospěch oběma stranám, nikdy nemůže vzniknout kvalitní obchodní vztah. Jeho „čestný, domácký a přátelský styl“ mu přinesl uznání v místní komunitě (Gibbon, 1926).

První krůčky

Zhruba v době, kdy John Wannamaker začal proměňovat pohled na obchodní vztahy, začal vznikat marketing coby akademický obor. Cesta k výzkumům jeho podoboru, B2B marketingu, byla ale ještě dlouhá.

Sheth a Parvatiyar (1995a) rozdělují rozvoj marketingu na tři fáze: předindustriální, industriální a postindustiální éru a vývoj B2B marketingu napojují na tyto tři fáze. Wilkie a Moore (2003) oproti nim tvrdí, že marketing se vyvíjel v pěti obdobích: a) pre-marketing (před r. 1900), b) pokládání základů (1900–1920), c) formalizace (1920–1950), d) posun paradigmatu (1950–1980) a e) zvyšování intenzity těchto posunů (1980–současnost).

Na teorie marketingu lze ovšem také nahlížet s důrazem na rozdíly mezi teorií výměny (transakčním marketingem) a behaviorální teorií (vztahovým marketingem).

B2B marketing a teorie výměny

Rané marketingové teorie vznikaly přímou aplikací teorií ekonomických. Bylo ostatně jednodušší zvyšovat prodeje a zisky než brát v potaz záležitosti jako preference nebo kvalita.

Obchodní vztahy jsou však založené na kombinaci ekonomických faktorů se sociálními. A jakmile začaly být provázané s členstvím v různých společenských klubech a s rodinnými vazbami, musely se nutně začít měnit.

V roce 1929 přišel W. J. Reilly s prvními metodami zkoumání maloobchodního marketingu. O dvacet let později na jeho práci navázali Alderson a Cox s prvními studiemi, které oponovaly do té doby převažujícím ekonomickým principům. Autoři zdůrazňovali přechod marketingu z orientace na distribuci (makro) k orientaci na individuální úroveň (mikro), dále posun od ekonomických vazeb na behaviorální a důraz na tvorbu teorií a vysvětlení na úkor strohého popisu a klasifikace (Alderson & Cox, 1948, Hadjikhani & LaPlaca, 2012).

Alderson a Cox tak položili základy postupného přerodu marketingového smýšlení od ekonomického přístupu k behaviorálnímu. Do popředí se dostávají pojmy jako emoce, motivace a iracionalita a výzkumníci do svých studií začínají začleňovat koncepty jako sociální stratifikace, sociální třída nebo referenční skupina.

Netrvalo dlouho a vznikly koncepty jako segmentace trhu nebo marketingový mix. V 60. letech minulého století přichází McCarthy a následně Kotler se svým modelem 4P. Tento přerod samozřejmě nebyl lineární a neděl se po celém světě zároveň. V Německu například někteří B2B teoretici upřednostňují ekonomický přístup dodnes.

Behaviorální teorie a industriální marketing

První publikace věnující se industriálnímu neboli B2B marketingu vyšly již ve 30. letech minulého století (např. Industrial Marketing — A Century of
Marketing J. H. Fredricka nebo Fundamentals of Industrial Marketing R. F. Eldera). Přesto jich do dnešní doby vzniklo poměrně málo. Journal of Marketing eviduje statistiky, podle nichž mezi lety 1936 a 2006 bylo pouhých 6,8 % ze všech statí zaměřeno na industriální marketing. Jejich počet stoupá od 80. let minulého století, kdy začala vycházet periodika přímo orientovaná na B2B trh.

Jedny z prvních příspěvků věnujících se behaviorálním teoriím B2B marketingu přinesli v roce 1971 C. L. Hudson ve studii zaměřené na lepší integraci partnerství mezi obchodníky a zákazníky (Hudson, 1971) a o dva roky později L. G. Mattson v práci věnované obchodu s hardwarem a softwarem z pohledu jednotlivých obchodníků. Oba teoretici již v té době zmiňovali důležitost oboustranné spokojenosti pro kvalitní obchodní vztah (Mattson, 1973).

Ve vztahu k sociálním, technologickým a ekonomickým faktorům tak dochází k oslabování tradičních marketingových nástrojů, jako jsou inzerce, propagace a cena, které do té doby byly v marketingových teoriích určující.

V roce 1980 D. Ford identifikoval pět fází vývoje vztahů mezi prodávajícím a kupujícím (Ford, 1980). Ve svých pracích zdůrazňuje důležitost vztahů B2B na úkor transakcí a cen.

Pohled za dyádu: teorie B2B marketingu a analýza sítí

Analýza dyád je sice pro vývoj obchodních vztahů určující, ukazuje se však, že kromě těchto dvoučlenných prvků (např. obchodník–zákazník) do tohoto vývoje zasahují i další faktory, například prostředí. Na B2B marketing se tak často nahlíží jako na propojování jednotlivých účastníků v kontextu celé sítě. Jednotliví členové trhu tak posilují vazby, které jim přinášejí prospěch, navazují spojení, která by jim prospěch přinést mohla, a ukončují vztahy, které jim prospěch nepřinášejí.

V 90. letech se výzkumy začínají více orientovat na produkt, úloha teorií B2B marketingu tak získává na intenzitě. Přesto „by bylo příliš zjednodušující tvrdit, že teorie vztahů v B2B jsou pro industriální marketing totéž co teorie managementu pro spotřebitelský marketing“ (Hadjikhani a Bengtson, 2006). Vše je provázáno v řetězci, jehož nedílnými součástmi jsou výrobci, obchodníci, zákazníci i politici.

Po roce 2000 se tak výzkumy zaměřují více na vzrůstající diverzitu, změny v obchodním prostředí nebo překotný vývoj technologií. Můžeme tedy prohlásit, že vývoj teorií B2B marketingu je evolučním procesem, který však prošel několika turbulencemi, kdy se přebíhalo od jedné teorii k druhé. Jaká bude jejich budoucnost? Podělte se se mnou o své prognózy v komentářích, rád s vámi o nich podebatuji.

O tomto blogu

Na blogu se dočtete o aktuálních tématech z oblasti B2B marketingu, Inbound marketingu, exportu a dalších moderních metodách rozvíjení vztahů se zákazníky. Inspiraci k článkům nalézáme jak v nejnovějších studiích, tak u klasiků marketing managmentu. 

Zašlete mi nový článek mailem!

Fields marked with an * are required

Požádejte o cenovou nabídku

Nabízíme kompletní poradenství v oblasti digitálního marketingu. Připravíme vaši online strategii a zajistíme a dohlídneme na dodavatele, ať už se jedná o grafika či správce sociálních sítí.

Více z našeho blogu

Všechny posty