Domů / Aktuality / Proměny B2B marketingu: současnost a výzvy do budoucna

Proměny B2B marketingu: současnost a výzvy do budoucna

Kategorie článku

Aktualita

Autor

Fištrón

Publikováno

25.09.2017

Business-to-business marketing se, stejně jako různá jiná odvětví lidské činnosti, mění. Institut pro studie obchodního trhu (the Institute for the Study of Business Markets – ISBM), který sdružuje 75 členských firem a stovky akademiků, už přes třicet let zkoumá zákonitosti trhu. Jak se tedy B2B marketing proměňuje? Na to se zaměřil výzkum, který institut provedl v roce 2011 a jehož se zúčastnilo 72 členů vedení 61 firem a 30 výzkumníků.

Závěry výzkumu, který probíhal formou hloubkových rozhovorů, poukázaly na klíčové problémy oblasti B2B marketingu. Ukázalo se například, že B2B marketingu se nedostává takové pozornosti, jaké by mělo – spousta konferencí, výzkumů a akademických studií se stále zaměřuje spíše na oblasti B2C trhu.

Druhým závěrem bylo zjištění, že řada výsledků různých marketingových výzkumů je aplikovatelná na široké spektrum oblastí, vyjma právě B2B sektoru. A do třetice se prokázalo, že B2B marketing je oblast velice různorodá a že měřítka typu „one-size-fits-all“ v ní zkrátka nelze uplatnit.

Čas B2B marketérů teprve přijde

Firmy volají po transformaci. Zjišťují, že pracovní náplň zaměstnanců marketingu již dávno přesáhla psaní brožur. Pro správné pochopení jejich současného fungování však chybí dostatek případových studií a inspirativních příběhů.

Na problematiku proměny B2B marketingu lze ovšem nahlížet ještě z jiného úhlu. Odvětví stále roste a ještě nedosáhlo své „dospělosti“. Proto nelze přesně určit, co všechno dnes B2B znamená a v co se vyvíjí.

4 síly přetvářející B2B marketing

Výzkum také definoval čtyři síly, které ženou B2B k proměnám.

  1. Globální trh vytvářející nečekané výzvy. Marketéři tak musejí používat individuální přístup.
  2. Síla technologie, díky které některé praktiky B2B marketingu zkrátka zestárly. Marketéři se tak musejí vzdělávat v nových oblastech (chování zákazníků, sociální média apod.).
  3. Firmy se musejí přizpůsobit změnám trhu. Dochází ke změnám z orientace na obchodní operace jako takové v orientaci na prozákaznický přístup.
  4. Role B2B marketingu podléhá strategii.

Největší výzvy zahrnují celou společnost

Ke správnému pochopení současné role B2B marketingu bude nutné silněji jej provázat s dalšími odděleními ve firmách a v daleko větší míře využívat poznatků o zákaznících a trhu. K tomu všemu mohou sloužit následující čtyři vzájemně provázané imperativy:

1. Prokázat přínos marketingového oddělení pro oddělení obchodní.

Je potřeba se ve firmě shodnout na tom, kdo dělá co, kdo je za co zodpovědný. Vnímat vzájemnou potřebnost.

2. Více se věnovat svým zákazníkům a zákazníkům těchto zákazníků.

B2B marketing byl vždy sociální a v dnešní době je sociálnější více než kdy dřív. I proto mnohé B2B firmy přesunuly svá zákaznická centra z obchodního oddělení do toho marketingového.

3. Najít správný poměr mezi centralizovanými a decentralizovanými marketingovými aktivitami.

Marketéři často okupují pozice centrálního vedení. Centralizace má ale své hranice.

4. Najít a hýčkat si talenty a kompetence.

B2B firmy dříve běžně přesouvaly zaměstnance z jiných oddělení do marketingu, aniž by jim poskytly dostatečné školení. Práce marketérů je však čím dál náročnější, pro firmy je tedy důležité si své pracovníky hýčkat.

Marketingové procesy ve změnách času

Vývoj B2B marketingu je rychlý a nepředvídatelný. Ekonomické podmínky se mění a s nimi i trh a marketing. Marketingová oddělení ve firmách dříve plnila druhořadou roli, nyní se dostávají do popředí zájmu. Tento fakt nesmí být přehlížen. Největší překážkou v proměně marketingu tak mohou být lidé, kteří této proměně nemohou věnovat dostatek času.

Nepřehlédnutelnou roli v těchto změnách hraje pochopitelně globální trh. B2B marketing čeká poptávková exploze, na kterou mnohé ze zavedených firem zdaleka nejsou připraveny. Do chování zákazníků rovněž v čím dál vyšší míře zasahují sociální média a další trendy, které jsme zmiňovali například v článku Současný stav marketingové komunikace na B2B trzích.

Překvapivá zjištění přinesl výzkum v oblasti marketingové automatizace. Toto téma totiž zmínila jen malá část respondentů. Může to ale být způsobeno tím, že si na ně respondenti zkrátka nevzpomněli.

Ti, kteří automatizaci v odpovědích zmiňovali, si pak nejčastěji stěžovali na složitou adaptaci CRM systémů. Automatizace tak podle nich zatím nemůže být plně využívaným nástrojem.

Další překážkou, se kterou se dotazovaní často setkávali, jsou limity B2B aplikací v oblasti práce s velkými objemy dat. Umožnit lepší práci s velkými databázemi, a více tak proniknout do přemýšlení zákazníků, je tak jednou z výzev pro budoucnost B2B marketingu. I tímto se zajistí výše zmíněný postupný přerod B2B firem od orientace na trh k orientaci na zákazníka.

Výsledky výzkumu by se daly shrnout do následujících čtyř vět:

  1. Směřování firem se často opírá o marketingové funkce.
  2. Směřování je vnímáno jako expedice, ne jako jednodenní výlet.
  3. Vedoucí B2B firem očekávají, že právě jejich pojetí přetvoří dynamiku marketingu.
  4. Změnit myšlení vedení je vždy zásadní výzvou.

Společnosti by se tak měly zaměřit na budování silných marketingových procesů: trénování lidí a používání správných nástrojů na správných místech. Měly by hledat a rozšiřovat pracovní postupy, které se osvědčily a které lze uplatnit i v jiných oblastech jejich činnosti. Klíčovou roli budou tvořit nejen vztahy se zákazníky, ale také vazby mezi account managery a marketéry. A přitom všem je třeba mít na paměti základy, jako je třeba prodejní trychtýř.

Největší výzvy pro B2B marketing

Je jasné, že B2B marketéři nemohou zůstat stát na místě. Jedině v případě, že budou připraveni přijmout změny na trhu, budou schopni udržet spojení se zbytkem firmy. Zákazníci jsou dnes daleko informovanější. Ovlivňují tak směřování obchodu, a B2B marketing se tak stává odvětvím se stále větším důrazem na strategii. B2B marketing musí vystoupit ze svého stínu – přestat se zaměřovat na své vlastní fungování a zaměřit se na celkový výkon společnosti.

Propojit marketingové a obchodní oddělení

Marketing a obchod jsou dvě strany téže mince. Marketéři se neobejdou bez obchoďáků a naopak. Je důležité, aby ani jedno oddělení nepracovalo ve vakuu, aby si jeho pracovníci vzájemně předávali zkušenosti. Jejich vzájemnou spolupráci ocení ti nejdůležitější – zákazníci. Vytváření hlubších vztahů s klíčovými zákazníky by mělo být společným cílem obou oddělení.

Přijímat inovace

Nové technologie znamenají nové možnosti. Inovace mohou být (a bývají) katalyzátorem úspěšného obchodu. B2B firmy by se tak rozhodně neměly vyhýbat změnám, jakkoliv jsou zásadní.

Mezi tyto inovace patří třeba zmíněná orientace na zákazníka a jeho větší zapojení do následných marketingových činností. Pakliže se sami zákazníci podílejí kupříkladu na nové, vylepšené verzi produktu, jsou následně náchylnější si výsledný produkt koupit.

Získávat podrobnější informace o zákaznících a trhu

V dnešní době definuje úspěšný marketing znalost zákazníka a jeho hodnoty. Právě pochopení jednání zákazníků je silnou zbraní každého marketéra. Ve světě B2B by snaha o to pochopit zákazníka tedy neměla být činností dobrovolnou, ale povinnou.

Nákupní zvyky se mění a podle toho je k nim třeba přistupovat. Marketéři musejí vnímat tyto změny a zapracovávat je do své každodenní činnosti. Musejí si vážit hodnoty každého zákazníka.

S jakými trendy se v oblasti B2B marketingu setkáváte vy? Podělte se o své zkušenosti v komentářích.

Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.

Více informací