Jakou využíváte ve své marketingové strategii taktiku pro získávání nových klientů? Podlehli jste STDC či jiné trychtýřové metodice? Zdá se, že marketéři v B2B se v roce 2016 chtějí vrátit zpět ke kořenům a nemluví o ničem jiném než o account-based marketing strategii (ABM). Jedná se o metodu, na jejímž počátku stojí identifikace potenciálních zákazníků, zapojení klíčových osob a rozvíjení vztahů s nimi do té míry, že se stanou advokáty značky.
Zní to celkem logicky a přirozeně. Přesto mnozí marketéři označují ABM dokonce za opak inboundu, jehož základy byly v digitálním marketingu využívány posledních deset let. Tomu byla vytýkána neslučitelnost s B2B a zaměření spíše na kvantitu kontaktů než na kvalitu nových příležitostí. Níže naleznete 7 ověřených taktik pro account-based marketing, z kterých můžete vybrat ty, které nejvíce odpovídají vašim podnikovým specifikům či rozpočtu.
Tvořte vysoce personalizovaný obsah
Pokud jste podnik, který je schopen nabídnout svým zákazníkům cenné informace ve formě e-booku či šablony, zvyšte pravděpodobnost stažení tím, že se úzce zaměříte na jejich obor podnikání. Využijte například případovou studii, kde jste pomohli podobnému klientovi. Ideálním řešením je připravit takový obsah, který je schopen iniciovat budoucí schůzku. Co takhle konzultace zdarma k danému tématu?
Pokud například vedete blog, nestyďte se zmínit klíčové zákazníky ve svém blogpostu a vyzdvihnout některou jejich kvalitu. Vrcholem je pak skutečná personalizace obsahu na vašem webu. Využijte pole, která se budou dynamicky měnit dle konkrétního zákazníka. Nabídněte konkrétní obsah nebo poděkujte za zákazníkovu návštěvu.
Vytěžte ze sociálních sítí maximum
Pokud jste již jednou vytvořili článek nebo jiný obsah pro blog, nezapomeňte jej sdílet na sociálních sítích. Klíčové klienty tak ještě jednou ukážete světu na odiv a navíc je můžete v příspěvku označit. Pravidelností se dostanete k diskuzi a nejlépe ke vzájemnému sledování. Pokud například sdílíte případovou studii svého klienta, oslovte podobné firmy jejich označením s otázkou na jejich názor. Dobrou strategií je také vytvořit si Twitter list klíčových osobností podniků, kde se ucházíte o spolupráci, a využívat 9 jednoduchých taktik.
V oblasti placené propagace na sociálních sítích je vhodné využít tvorby vlastního publika. Ať už se jedná o Facebook custom audience, Twitter tailored audiences nebo LinkedIn company targeting, ve všech případech máte příležitost pomocí spárování e-mailových adres nebo informací zachycených díky cookies tvořit vlastní specifické publikum uživatelů. Těm bude předávána vaše upravená hodnotová nabídka dle jejich specifických potřeb. Opomenout bychom neměli ani dynamický remarketing, kterým chcete přivést návštěvníky zpět na web. Plaťte za inzerci jen u zákazníků, o které skutečně stojíte.
Experimentujte s placenými médii
Na podobném principu jako custom audience u sociálních sítí funguje i placená inzerce v reklamních sítích, jako je Google nebo Seznam. Adwords Customer Match Advertising umožňuje spárování segmentování e-mailových účtů. Je třeba počítat s tím, že nespárujete kompletní databázi klíčových zákazníků. Přesto je cílení na tak úzké publikum výbornou metodou pro navazující strategie, například když chcete své zákazníky pozvat na speciální event. Opět je na místě využít dynamického remarketingu ať už formou bannerů, nebo videí prostřednictvím YouTube.
Pokud chcete jít hlouběji, vyzkoušejte i pokročilé funkce real-time bidingu. Disponují daleko širší reklamní sítí než např. jen Google a formy inzerce bývají daleko interaktivnější a, řekněme, „barevnější“. Zřejmě nejužšího zacílení dosáhnete metodou tzv. IP targetingu, který spočívá ve specifikaci IP adres vybraných podniků, kterým se bude zobrazovat vaše reklamní sdělení. Na trhu již existuje řada nástrojů, které jsou schopny identifikovat firmy díky IP adrese. Nainstalujte proto na svých stránkách měřicí kód, který zásadně pomůže vaší digitální strategii. Metoda je relativně nová a technická řešení se teprve vyvíjí, přesto vypadá, jako by pro account-based marketing byla přímo stvořená.
Personalizujte komunikaci prostřednictvím e-mailů
Vytvořte vysoce personalizované sekvence e-mailů, které budou pro vaše klíčové klienty užitečné. Využívejte dynamické pole ke správnému oslovení klíčových osobností podniku. V B2B to s vizuální kreativou nemusíte příliš přehánět. Važte si času svých potenciálních klientů a zasílejte stručné, ale výstižné e-maily.
Udělejte si se svými kolegy sezení a zkuste zjistit, jestli u důležitých firem komunikujete s více kontakty. Ty pak využijte k rozšíření své databáze. Pomáhejte si moderními metodami marketingové automatizace, především lead nurturingem, a sbírejte potřebné informace o kontaktech, jako jsou akce na vašem webu. Systém je poté schopen přidat jim tagy, díky kterým jim můžete zasílat vybrané sekvence e-mailů, které vypadají, jako byste je právě odeslali od stolu. Pokud je vybraný kontakt připraven k nákupu, zautomatizujte zasílání informací konkrétnímu obchodnímu zástupci, který dokončí obchodní příležitost.
Nepodceňujte sílu direct marketingu
Když hovoříme o rozvíjení vztahů s klíčovými klienty, nemusí komunikace skončit pouze u digitálních kanálů. Přidejte špetku osobního kontaktu. Nakonec obchod přece děláme s lidmi. Kolik myslíte, že vaši klienti dostanou ručně podepsaných poděkování za poslední schůzku? Můžete si být jistí, že při té příští ho budou mít na stole. Není třeba se omezovat pouze na Vánoce nebo jubilea. Opravdu praktické dárky své uplatnění najdou v kanceláři vždycky. Domluvte se s vinaři a lahví s vlastní etiketou podarujte vedení podniku za stávající či budoucí spolupráci. Pokud si vaší lahví zpříjemní večer u sebe doma, zařadí si vás do zcela jiné kategorie.
Možná se od marketingu dostáváme blíže k obchodu, ale zřejmě to je to, co marketérům chybělo. Nestyďte se proto oslovit partnery snídaní pro zaměstnance (záleží na velikosti podniku) s věnováním z nedaleké cukrárny. Nebo si udělejte 20 minut a posnídejte se svými klíčovými partnery přímo u nich v kanceláři. Nemusíte nic probírat. Chcete rychlým způsobem vyjádřit svou vděčnost za (potenciální) spolupráci.
Pozvěte klienty na sponzorované akce
Pokud vás některé konference, setkání či jiné akce oslovily a chtěli byste se stát jejich patrony, sponzory či spolupořadateli, využijte takovéto příležitosti k pozvání vašich klíčových partnerů. Odhalte co nejvíce detailů o sponzorované akci prostřednictvím všech kanálů, které jsme zmínili výše. Vytvořte si plán a intenzivně komunikujte měsíc i dva před termínem akce. Zašlete svým potenciálním zákazníkům tištěnou pozvánku. Vyzvěte je k tomu, aby vám nejdříve potvrdili svou účast e-mailem. Vynikajícím příkladem takovéto akce na Ostravsku je setkání Patriotů MSK.
Podobné akce jsou ideálním místem k neformálnímu setkání. Nespoléhejte však na náhodu a nestaňte se klasickým sběratelem vizitek. Domluvte si schůzku předem a o každé osobnosti se snažte zjistit co nejvíce informací, abyste si měli o čem povídat. Je rovněž vhodné pozvat klíčové partnery na společnou večeři po skončení akce. Krom výměny dojmů si můžete být jisti, že nic neprolomí ledy tak jako dobré jídlo a pití.
Vytvořte vlastní event zaměřený na potřeby klíčových klientů
Chcete jít ještě hlouběji? Být si jisti, že vaše prostředky jsou využity přesně tam, kde potřebujete? Vytvořte vlastní event zaměřený na úzké téma pro vybrané osobnosti podniků, s kterými chcete spolupracovat. Vynikajícím příkladem jsou firmy jako ShopSys nebo Moravio, které dlouhodobě organizují lokální konference. Můžete ale připravit i road tour po městech s vysokou koncentrací klíčových klientů, jako to v nedávné době udělali Rayneťáci. O akce byl takový zájem, že některé z nich museli rozprostřít do dvou až tří dnů.
Account-based marketing je dlouhodobé úsilí, jehož ovoce sklízíte později
V B2B není tajemstvím, že navazování partnerství a vztahů s klienty je namáhavý a dlouhodobý proces. Úspěch vyžaduje čas, energii a peníze. Jeho vidina však nemusí být nejistá. Díky silnému fokusu na klíčové zákazníky jsou vaše prostředky investovány efektivně přesně tam, kde potřebujete. Jednou z největších výhod account-based marketingu by tak měla být vyšší návratnost investice oproti strategiím s obráceným trychtýřem. A co vy? Využíváte některou taktiku? Znáte jiné? Kombinujete? Rádi bychom téma ABM dále rozvedli a postupně také nabídli nástroje pro vytvoření vlastní strategie.